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Teorías de la comunicación (un acercamiento práctico)

En la era digital actual, la comunicación ha adquirido una dimensión sin precedentes. El auge de las redes sociales y los medios masivos ha convertido a la información en un elemento omnipresente, capaz de moldear nuestra percepción del mundo y nuestras conductas. En este contexto, resulta crucial comprender cómo las estructuras de poder, tanto económicas como sociales, utilizan la comunicación para ejercer su hegemonía y manipular a las masas.

Las teorías de la comunicación nos ofrecen herramientas valiosas para analizar estos fenómenos. Al comprender los mecanismos que subyacen a la transmisión de información y su impacto en las audiencias, podemos develar las estrategias empleadas por las élites para mantener su control.


Teorías relevantes para la era digital

A continuación, se presenta una selección de teorías de la comunicación especialmente relevantes para comprender la manipulación en la era digital las cuales son interesantes de tomar en cuenta, mas adelante veremos mas desarrolladas algunas:

  • Gestión coordinada del significado (CMM): Esta teoría propone que las élites coordinan la producción y difusión de información para crear una narrativa hegemónica que favorezca sus intereses.

  • Teoría de la penetración social (STP): Describe cómo la información se difunde a través de redes sociales. Las élites ocupan posiciones estratégicas en estas redes para controlar el flujo de información.

  • Teoría de la reducción de la incertidumbre (URT): Sostiene que las personas buscan información para reducir la incertidumbre y el estrés. Las élites aprovechan esta necesidad para dirigir la atención hacia información que les convenga.

  • Social Media Economy: Analiza el impacto económico de las redes sociales y cómo las empresas las utilizan para segmentar y manipular a los consumidores.


Sin embargo, las que considero de relevancia son las siguientes y abundo mas con algunos esquemas conceptuales "tags" para poder desarrollarlas:


Agenda setting

Se basa en la idea de que los medios de comunicación no solo informan a la gente sobre los acontecimientos actuales, sino que también determinan cuáles son los temas que la gente considera importantes.


Los medios de comunicación, a través de la cobertura que dan a ciertos temas, pueden mediar la exposición de esos temas en la mente del público. Esto significa que las personas tienden a prestar más atención a los temas que reciben mayor cobertura mediática, incluso si esos temas no son necesariamente los más importantes o urgentes en términos objetivos.




La teoría de la agenda setting tiene importantes implicaciones para la comprensión de cómo los medios de comunicación influyen en la opinión pública y el comportamiento social.

  • Los medios de comunicación pueden amplificar o silenciar temas: Al dar más o menos cobertura a ciertos temas, los medios de comunicación pueden influir en la importancia que las personas le dan a esos temas.

  • Los medios de comunicación pueden enmarcar la forma en que las personas piensan sobre los temas: La forma en que los medios de comunicación presentan un tema puede influir en cómo las personas lo interpretan y entienden.

  • Los medios de comunicación pueden influir en las decisiones políticas: Al enfocarse en ciertos temas y enmarcar esos temas de una manera particular, los medios de comunicación pueden influir en la forma en que las personas votan y en las políticas que apoyan.


Two-Step Flow of Communication (El flujo de dos pasos de la comunicación)


Los “líderes de opinión” actúan como intermediarios, filtrando e interpretando los mensajes de los medios antes de compartirlos con sus pares sociales.


La información fluye en dos pasos:

  1. Medios a líderes de opinión: Los medios de comunicación masivos como la televisión, los periódicos y las plataformas de redes sociales llegan primero a los líderes de opinión, quienes están interesados ​​y tienen conocimientos sobre el tema que se presenta.

  2. Líderes de opinión al público: Estos líderes de opinión luego interpretan, discuten y comparten la información con el público en general a través de canales de comunicación interpersonal como conversaciones, reuniones sociales o discusiones en línea.


  • Sugiere que las personas tienen más probabilidades de estar influenciadas por las opiniones de las personas de confianza que conocen que por los mensajes impersonales de los medios.

  • Los líderes de opinión actúan como filtros, influyendo en cómo las personas comprenden y reaccionan a los mensajes mediáticos.



Disonancia cognitiva


Es una tensión psicológica que surge cuando los individuos tienen creencias, actitudes o comportamientos contradictorios. Según esta teoría, el malestar causado por la disonancia cognitiva motiva a los individuos a reducir la inconsistencia y restaurar una sensación de armonía interna.


Profundiza en los procesos mediante los cuales los individuos racionalizan, cambian o modifican sus creencias y comportamientos para alinearlos con su autopercepción.


Para reducir esta incomodidad, las personas tienden a utilizar diferentes mecanismos:

  • Cambiar una de las creencias:  En este caso, la persona podría intentar dejar de fumar o convencerse de que los riesgos de fumar son menores de lo que se cree.

  • Añadir nuevas creencias:  La persona podría buscar información que respalde su deseo de seguir fumando, como estudios que sugieren que fumar no es tan malo como se piensa.

  • Minimizar la importancia de la disonancia:  La persona podría racionalizar su comportamiento diciendo que todos los fumadores lo hacen o que solo vive una vez.

  • Ignorar la información disonante:  La persona podría evitar leer o escuchar información sobre los peligros de fumar.


 Al comprender la disonancia cognitiva, podemos ser más conscientes de cómo nuestras propias creencias y actitudes pueden influir en nuestras decisiones y acciones.


Teoria del framming


La teoría del framing, también conocida como teoría del encuadre, es un concepto fundamental en psicología y ciencias sociales que describe cómo la forma en que se presenta la información influye en cómo la interpretamos y la entendemos.


Ejemplos de framing en la vida cotidiana:

  • Los titulares de las noticias: Un titular que dice "Aumenta la delincuencia juvenil" puede generar más miedo y preocupación que un titular que dice "Disminuye la tasa de crímenes violentos".

  • La publicidad: Los anuncios suelen utilizar el framing para hacer que un producto parezca más atractivo o beneficioso. Por ejemplo, un anuncio de un automóvil puede enfatizar su eficiencia de combustible o su potencia, dependiendo de la audiencia a la que se dirige.

  • Las políticas públicas: Los gobiernos pueden utilizar el framing para influir en la opinión pública sobre un tema. Por ejemplo, un gobierno puede enmarcar una reforma fiscal como una forma de reducir el gasto o como una forma de invertir en servicios públicos.


Teoría del priming


Es un concepto importante en psicología cognitiva que describe cómo la exposición previa a un estímulo (una palabra, imagen, sonido o idea) puede influenciar la forma en que procesamos información posterior relacionada. En otras palabras, el priming activa asociaciones inconscientes en nuestra mente, lo que afecta cómo interpretamos y respondemos a estímulos posteriores.



Espiral del silencio

La teoría de la espiral del silencio se basa en la idea de que las personas tienen un deseo de evitar el aislamiento social. Por lo tanto, las personas tienden a ajustar sus opiniones públicas a lo que creen que es la opinión mayoritaria.


Tienden a silenciar sus opiniones minoritarias para evitar consecuencias negativas.


Según la teoría de la espiral del silencio, esto sucede porque las personas:

  • Perciben el clima de opinión: Prestan atención a las opiniones que se expresan a su alrededor y tratan de identificar la opinión mayoritaria.

  • Temen el aislamiento social: Si creen que su opinión es minoritaria, temen ser rechazadas o excluidas por el grupo.

  • Autocensuran sus opiniones: Para evitar el conflicto o el rechazo, deciden no expresar sus opiniones minoritarias.


Acommodation theory


Explora cómo las personas ajustan su comportamiento comunicativo durante las interacciones sociales. La idea fundamental es que, a través de estos ajustes, buscamos regular la distancia social percibida entre nosotros y nuestros interlocutores.


Tipos de acomodación:

La teoría de la acomodación describe dos tipos principales de ajustes que las personas pueden hacer en su comunicación:

  • Convergencia:  Ocurre cuando una persona ajusta su estilo de comunicación para parecerse más a la otra persona. Esto puede incluir aspectos como el acento, la jerga, el uso de palabras informales o formales, el ritmo del habla y el lenguaje corporal.

  • Divergencia:  Ocurre cuando una persona acentúa las diferencias en su estilo de comunicación para diferenciarse de la otra persona. Esto puede suceder intencionalmente para enfatizar el desacuerdo o la distancia social, o sin intención debido a diferencias culturales o lingüísticas.


Teoría de Usos y Gratificacion (TUG)

Las personas utilizan los medios de comunicación para satisfacer necesidades y deseos específicos.


Las personas son activas y selectivas en su consumo de medios, y que no son simplemente receptores pasivos de mensajes. Es un enfoque de investigación en comunicación que se centra en cómo las personas usan los medios de comunicación y qué satisfacciones obtienen de ellos. A diferencia de los enfoques tradicionales que se centraban en el impacto de los medios en las audiencias, la TUG sugiere que las personas son usuarios activos que eligen qué medios consumir y cómo usarlos para satisfacer sus necesidades e intereses.


Principales usos de la teoria:

  • Comprender los patrones de consumo de medios: Por qué las personas eligen ciertos medios y cómo los utilizan.

  • Desarrollar estrategias de medios efectivas: Adaptar el contenido y los mensajes para atraer a las necesidades específicas de la audiencia.

  • Evaluar los efectos de los medios: Evaluar cómo el uso de los medios influye en las actitudes, creencias y comportamientos.

  • Comprender el uso de las redes sociales: Explorar las motivaciones para el compromiso con las redes sociales y las gratificaciones obtenidas.


Las teorías de la comunicación nos brindan un marco para comprender cómo las estructuras de poder utilizan la información para manipular a las masas en la era digital. Al ser conscientes de estas estrategias, podemos tomar decisiones más informadas y críticas sobre la información que consumimos y cómo interactuamos con el mundo digital.


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